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“懶宅經濟”崛起 讓方便速食不再是果腹那么簡單
發布日期:2021年01月02日   文章來源:本站原創 文章作者:佚名 文章閱讀量:  

提到方便速食,消費者腦海里往往浮現出袋裝、杯裝方便面的形象,雖然有些口味令人直流口水,但“填飽肚子”“不夠健康”的標簽也揮之不去。

  不過,近幾年,伴隨“懶宅經濟”崛起,這一局面悄然改變,“我忙,我懶,但我要品質”的消費者有了更多選擇:火鍋、米飯、拉面、意面、螺螄粉等新品類進入賽道,相關品牌群雄并起,極大豐富方便速食的“家譜”;加入冷水即可自熱,讓方便速食的食用少了些限制;主打健康營養、媲美餐廳級的理念,讓方便速食不再是果腹那么簡單。

  方便速食市場是如何裂變的?新品牌如何又快又好地成長?本報記者將帶您探秘相關品牌。

  發現新趨勢——

  細分品類搶商機

  時間回到2016年。當時方便速食的“老大哥”方便面品類正遭遇滑鐵盧:2013年銷量達462億包,此后開始顯現頹勢,當年已降至約380億包。

  與此同時,外賣行業異軍突起,搶占了部分市場:截至2016年12月,中國網上外賣用戶規模達到2.09億,年增長率83.7%。

  面對市場趨勢,方便速食品類似乎已是英雄遲暮。這條賽道還能有多少機會?

  這就是日式拉面品牌“拉面說”的先天環境。

  2016年9月的一天,姚啟迪與另兩位聯合創始人來到一家面館就餐,一碗風味十足的拉面幾分鐘就端了上來,靈感倏然而至:傳統泡面不夠健康,且難以滿足消費者對日式拉面的口味需求;在家制作,面臨準備時間長、操作不便等問題;點外賣,口感和新鮮度又會在送餐過程中受到影響。能不能把拉面館“搬回家”,給消費者帶去美味與健康?

  2017年,以正方形紙盒為外包裝,內含半干生鮮面與叉燒肉、麻筍、木耳等8款配菜的拉面說問世并迅速得到市場認可;2018年銷售額突破8000萬元;2019年,售出產品1600萬包;2020年“雙11”期間,實現了接近8000萬元的銷售額,比2019年增長一倍多。如今,拉面說已是速食拉面的頭部品牌。

  “我們在方便速食品類下選擇拉面這一細分賽道,致力于打造‘家里的拉面館’,就是看中此前國內市場還沒有多少品牌涉足,拉面說填補了這處空白?!崩嬲f相關負責人告訴記者,消費者口味變了,方便面無法滿足消費者對健康、豐富體驗的需要,這是新品牌新品類的機會所在。

  意面品牌“空刻”的創立初心與拉面說相似。

  團隊前期調研發現,速食意大利面在國外市場占有率較高,但在中國,方便速食還是以中式食品為主。盡管國內也有意面品牌,但仍需分別購買面條與醬料、調味品,“也就是說,在中國賣意面的邏輯,本質是賣掛面?!笨湛搪摵蟿撌既送趿x超表示。團隊因此瞄準速食意面這一全新品類,在“荒原”上開疆拓土。

  一包110克的意面面條,一袋150克的番茄肉醬,以及其他不同克重的海鹽、油包、乳酪加歐芹碎,一份正宗意面所需材料全部包含在內,不必單獨購買??湛讨鞔颉霸诩?5分鐘就能做出米其林級的意面”,將受眾群體劃定在注重質感的都市白領和年輕寶媽之中。

  2019年空刻甫一上市就受到歡迎,連續兩年“雙11”斬獲速食意面品類銷量TOP1,市場占有率達70%以上。

  打好組合拳——

  線上營銷線下觸達

  有人在自己開創的賽道上前進;更有人在已有賽道上入局并破局。

  2017年自熱火鍋已發展兩年有余,市場上類似產品40多種,不乏海底撈等經營實體店的品牌。后者因經營線下業務,為產品積累了一批客源,具有天然銷售優勢。

  然而,自嗨鍋橫空出世,其在2020年“6·18”位列天貓自熱品類搜索量第一,“雙11”成為速食類目首個營收破億商家,在品牌競爭中成功上演了一出“彎道超車”。

  秘訣何在?在自嗨鍋聯合創始人石富鵬看來,“網紅產品不一定成就偉大的品牌,但互聯網時代,后者一定走過網紅之路?!倍氤蔀榫W紅,就要深耕線上營銷。

  依托明星推廣產品,營造“半個娛樂圈都在吃自嗨鍋”的氣氛,從而獲得流量“原始積累”;廣告植入綜藝節目和影視劇,并向觀眾展示產品食用場景以強化存在感;通過邀請KOL(關鍵意見領袖)、UP主分享品嘗體驗,產品良好口碑得以建立。

  當越來越多消費者將“自嗨鍋”當作“自熱火鍋”的代名詞時,“彎道超車”自然水到渠成。

  不過,線上銷售并非全部。時至今日,傳統方便面仍是實體商超“方便速食區”的主力軍,想要快速觸達消費者,就不能忽略線下銷售。

  時間緊張,想快點吃飯怎么辦?“90后”上班族小潘說,以前最簡便的做法是去樓下便利店買泡面?,F在,不僅方便面花樣繁多,越來越多新式方便速食也出現在超市貨架上,自熱火鍋、各式拌面、紅油面皮等也在豐富著她的選擇。

  2018年底,自嗨鍋開始發力線下渠道,截至目前,線上線下銷售已呈五五開。不僅是商超,“還有更多日常生活場景值得挖掘?!笔基i表示,“比如滑雪場、漁具店、景點小賣鋪,我們也正在這些地方布局?!?/p>

  拉面說透露,2020年初,產品先在盒馬鮮生、Ole等精品超市上架,面向中高端消費者;年中開始更大范圍的線下投入,進軍大型連鎖超市和便利店。

  “不能只做‘網’紅品牌?!崩嬲f相關負責人表示,一方面直觀接觸實體產品,人人都是潛在客源;另一方面,受物流所限,線上購物后不能快速收貨。方便速食畢竟是即食品,“如果消費者當天想吃我們的拉面,但網購還要等三五天,方便速食就失去了部分意義?!?/p>

  比拼復購率——

  提升顏值打磨口感

  營銷也好,渠道也罷,作為快速消費品,最終拼的還是復購率?!邦佒到洕睍r代,消費者愈加注重產品美感,“好看”成為產品競爭力的重要維度,“是否適合拍照”是用戶權衡產品優劣的一大因素,空刻深諳此道:

  看包裝——

  長約30厘米的盒子,視覺上分兩部分,一半涂滿橘色,其上印有白色字體“AIRMETER空刻”字樣;一半涂滿白色,5條象征意面的橘色橫紋與左側字體平齊。

  這是空刻出品的番茄肉醬意面外包裝,簡單利落,營造出一種簡約美。此外,還有棕白配色的黑椒牛柳意面、紅白相間的火雞意面、黃白相襯的咖喱雞肉意面等,幾款不同產品放在一起,還能形成色彩漸變。

  看顏值——

  打開盒子,按次序打開6個小包裝,簡單烹飪后裝盤,就是一份堪比餐廳級的意面,色澤鮮艷,濃郁香氣撲鼻而來,令人垂涎。

  微博、小紅書等社交平臺上,有用戶將不同口味的空刻意面外盒疊放起來,連同做好的意面一起拍照分享,感嘆“設計贊”“不用濾鏡就能拍出絕佳效果”。

  “今天,消費和審美迭代升級,產品包裝和烹飪效果傳遞的‘觀感’非常重要?!蓖趿x超認為,好的設計促進傳播、銷售,高顏值可以被囊括進“產品內容”里,提升品牌記憶點?!皥F隊一直研究如何讓包裝和意面成品更‘上鏡’,刺激消費者購買欲??梢哉f,我們產品就是由短視頻‘反推’出來的?!?/p>

  顏值要耐看,產品更要“能打”。講究顏值之余,方便速食品牌不能滿足于做“花瓶”,吸引消費者還需更高的產品質量,做到“色香味”俱全。

  火鍋好不好,底料是關鍵,自熱火鍋也不例外。為此,自嗨鍋創始人蔡紅亮帶領團隊深入川渝,走街串巷試吃火鍋,做了一年產品調研,最終選中一款掌勺60年老廚師所做的底料,將正宗重慶火鍋的“麻、辣、鮮、香”還原進去。

  如今,紅油翻滾,冒出帶有辣味的熱氣,這種場景不再限于火鍋店,人間煙火氣也可以在食用自熱火鍋時體驗。

  螺螄粉品牌“好歡螺”同樣專注口味,該品牌負責人介紹,每一款鹵水配比都由深耕螺螄粉行業多年的創始人張曉獻調配。也正因為此,好歡螺網店的商品下方才充滿諸如“地道柳州味”“吃過這么多螺螄粉,還是最愛好歡螺”的好評。

  此外,不少方便速食品牌在原材料工藝方面下功夫,以往因制作工藝而不夠健康的“脫水配菜”,現在被更能保持養分的“凍干”技術取代;以往高油高熱量的面餅,現在被保質期2個月左右的半干生鮮面取代。

  正如石富鵬所說,產品力是品牌間的壁壘。的確,只有深度打磨產品質量,才能依靠自身過硬實力獲得更多消費者認可。



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